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Guia de Marketing: O que é um KPI?

ago 20, 2020 | Blog, Meio de Funil

A performance de seu marketing está incrível. Você tem um monte de backlinks, grande tráfego no seu website e uma taxa de abertura de newsletter impressionante. Você sabe que tudo isso se deve a você ter um KPI para cada objetivo. Relaxe – você é ótimo no seu trabalho.

Exceto que se você cavar mais a fundo dessa história, você vai achar algumas coisas. Como por exemplo, esses backlinks vem a maioria de sites de diretório (exemplo: yelp.com). Seu tráfego do site está bombando, mas sua taxa de bounce é alta e suas conversões são baixas. Pessoas abrem suas newletters, mas elas não estão clicando nos links ou passando eles pra seus amigos.

Por isso membros da “superfície” não vão dizer o que realmente está acontecendo com seu marketing. É por isso que você precisa do KPI certo para cobrir detalhes que não teria notado sozinho.

O que é KPI?

Em síntese o KPI é a abreviação de Key Performance Indicator, traduzido significa Indicador de Performance de Chave. Portanto essa sigla é o valor que diz para uma empresa o quão bem ela está conquistando seus objetivos. Em outras palavras, é um jeito de comparar onde você atualmente está e onde você quer chegar.

Nível alto de KPI vs. KPI de nível baixo

Atualmente KPI’s de nível alto são usadas para mensurar amplas metas de desempenho. Portanto, um KPI de nível alto, por exemplo, seria o crescimento anual da empresa. KPI’s de nível baixo são mais focados e acionados que os de nível alto. Eles focam em funcionários específicos, departamentos e processos.

Com isso a maioria dos KPI’s que a gente vai abordar nesse artigo são de nível baixo pois são específicos do marketing.

Métrica de Negócios vc KPI

KPI’s são facilmente confundidos com métricas de negócios. Logo, caso você pergunte ao Google a diferença, você vai se ver tentando entender um monte de termos específicos empresariais. Se olhar o dicionário, a definição para “métricas” soa como empresários definem KPI também. Em relação a KPI’s, métricas são os resultados do KPI, os números que você vai ver enquanto seus esforços são rastreados.

KPI’s importantes para marketing e como eles o ajudam a alcançar seus objetivos

Antes de falarmos em quais KPI’s você pode querer adicionar a sua estratégia de marketing tem duas coisas que precisa saber:

1. Defina suas táticas de inbound e outbound marketing. Muitos KPI’s que você vai rastrear vão focar em um ou outro, ou como elas se relacionam entre si.

Sem dúvida, táticas de inbound marketing atraem seu público alvo até você. Diante disso, conteúdo de blog e site são exemplos de inbound marketing. Outbound marketing incluí anúncios e email marketing. Atualmente, essa linha entre inbound e outbound marketing está borrada (um blog post pode ser impulsionado como um anúncio por exemplo) mas diferenciar eles vai te ajudar a escolher os KPI’s certos.

2. Um KPI só é útil assim quando acionado. Se você não pode usar a informação que coletou de uma forma acionável, o KPI não vai valer de nada.

Dessa forma não posso deixar passar em branco o quão importante “acionável” é para KPI’s. Se você está tendo dificuldade em determinar qual KPI vai ser acionável, trabalhe ao contrário: liste componentes de sua estratégia de marketing que você pode manipular; termine a lista para focar nas áreas que precisam de melhorias; e então determine os KPI’s relacionados.

Esta não é de maneira alguma uma lista exaustiva. Em vez disso, destaquei os KPIs de marketing mais comuns que você pode querer considerar o acompanhamento.

KPI’s de geração de leads

Por certo Leads geram vendas. Enquanto você pode normalmente pegar e escolher o KPI que você rastreia, a maioria dos departamentos de marketing vão escolher como uma delas. Mas antes, você deve considerar essas 3 coisas.

Custo por Lead

O Custo por Lead refere ao custo de adquirir um cliente. Você deve rastrear os custos do inbound e do outbound separadamente. Então, você também pode analisar os custos por campanha para determinar o quão lucrativas suas campanhas são. Por exemplo, o marketing de sua mídia social pode estar custando demais e retornando muito pouco, enquanto seu email marketing pode ter ótimos resultados e acabar se beneficiando com um orçamento mais alto.

Marketing qualificado vs Leads de vendas qualificadas e taxa de aproximação

A diferença entre Leads de Marketing qualificado (MQL) e os de vendas qualificadas (SQL) é:

MQL: Um lead que tem mais chance de virar um cliente comparado a outros. Eles podem ter assinado a sua lista de email ou baixado aquele brinde grátis da sua landing page.

SQL: Um lead que foi mais vetado que o MQL. O departamento de vendas diz que esses estão prontos para serem contatados diretamente pois estão muito perto de realizar uma compra.

Dessa maneira distinguindo MQL e SQL te ajuda determinar sua taxa de aproximação de leads, que é o número que você recebeu dividido pelo número de leads que você fechou (num período específico de tempo). Se existe uma variação aqui, pode significar que seu departamento de marketing não está gerando leads de qualidade ou que seu time de vendas não está usando seus MQL’s direito.

Taxa do tráfego de leads

Resumindo o tráfego do website para o tráfego de leads te diz quantos de seus visitantes são convertidos. Acompanhando isso você consegue determinar se está atraindo a audiência certa para seu site e o quão otimizado seu site é para conversões.

KPI’s relacionados a vendas

Por ora essa lista é mais focada em KPI’s específicos de marketing, mas também há dois KPI’s de venda que sobrepõe marketing:

1. Valor vitalício do cliente

O Valor vitalício do cliente é mensurado assim: (venda média por cliente) x (média de quantas vezes os clientes compram por ano) x (tempos médio de retenção para um cliente típico). Sendo assim, se a métrica do valor vitalício do seu cliente é baixa, você vai querer desenvolver campanhas de nutrição de leads melhores para que consiga efetivamente dar um “empurrãozinho” nos clientes durante o processo de venda.

2. Aumento das vendas

Portanto se a meta de seu marketing é gerar vendas, você vai ter que descobrir que campanhas estão gerando mais vendas e quais são perca de tempo. Dessa forma, você vai querer determinar como seu marketing está impactando as vendas, e assim remover o marketing que não está dando resultados.

KPI’s de SEO

Todavia existem vários KPI’s de SEO que você pode acompanhar. Aqui estão os mais comuns:

1. Construção de link Inbound: quando um site com boa reputação usa um link para seu conteúdo, sua classificação na busca pode melhorar. Invés de links “nofollow”, você quer que essas fontes usem “domínios raiz com links seguidos”, o que significa que o Google segue esses links.

2. Taxa de cliques na palavra-chave: Isso rastreia a frequência que suas listagens aparecem em resultados de motores de busca vs. a frequência que elas são clicadas.

3. Classificação da palavra-chave: Esse KPI mede as classificações do seu mecanismo de pesquisa para palavras-chave nos principais resultados. Quanto mais alto você for classificado pelo Google para palavras-chave, maior será o tráfego orgânico.

Não espere demais para analisar o KPI de SEO. Checar eles todo mês te permite otimizar sua estratégia de SEO numa base constante.

KPI’s de mídias sociais

Decerto suas plataformas de mídias sociais provavelmente tem ferramentas de análise próprias que te deixam rastrear ambas performances pagas e orgânicas. Aqui vamos mostrar 3 KPI’s que você deve considerar usar para uma visão mais ampla da sua performance de suas mídias sociais.

  1. Sentimento social: Esse KPI mede as menções a sua marca através de vários canais, incluindo posts de blogs, notícias da imprensa e mídias sociais. Então você vai precisar de uma listagem social e uma ferramenta de análise para rastrear isso, como a Hootsuite.
  2. Interações sociais: Esse KPI mede o quão bem suas campanhas nas mídias sociais conseguem criar engajamento e interações positivas. Por exemplo, um post que virou viral e você não precisou nutrir é um exemplo de interação positiva.
  3. Tráfego social e conversões: Com esse KPI, você consegue determinar o quão efetivo são suas campanhas nas mídias sociais em termos de gerar tráfego em seu site e conversões.

KPI’s de tráfego de sites

Existem diversas maneiras de acompanhar o tráfego de um site. Antes de tomar quaisquer medidas, lembre: o tráfego do seu site vai te dizer muito sobre seus clientes, incluindo o que eles querem de você e o que eles não estão conseguindo.

  • Média de duração da sessão
  • Taxa de bounce
  • Tráfego orgânico
  • Páginas por sessão
  • Visualizações das páginas
  • Fontes
  • Usuários

Você não precisa rastrear tudo isso dos dados do site ao mesmo tempo. Invés disso, foque em um problema de tráfego que você esta tendo e escolha um KPI (ou dois) para usar.

Por exemplo vamos dizer que sua taxa de bounce é maior que o esperado. Você quer aumentar sua taxa de bounce e a duração média das sessões para manter os visitantes mais tempo em suas páginas. Eventualmente, você toma uma ação de atualizar suas landing pages para que o conteúdo que os visitantes estão vendo primeiro é o mais próximo do que eles procuraram ou do que um anúncio seu prometia. Então, após um mês, você faz um relatório para ver se as taxas aumentaram. Se aumentaram, você descobriu o problema. Se não, vai ter que cavar mais fundo.

Como decidir qual KPI rastrear

Invés de acompanhar todos os KPI’s de marketing existentes, pense bem nos que você deve adotar como ferramenta. Assim, escolha de 3 a 5 – assim será possível continuar com eles sem ficar sobrecarregado. Veja como escolher e analisar seus KPI’s

Determine seus objetivos de marketing

Seus objetivos de marketing devem ser atingíveis, ao mesmo tempo em que exigem um “alongamento” para serem alcançados. Portanto consulte o seu desempenho atual para escolher seus objetivos. Quais áreas precisam de mais melhorias? Qual é o resultado desejado? Por que esse resultado é importante?

Escolha KPI’s que condizem com seus objetivos

Os KPI’s que você escolhe usar devem ser diretamente ligados a seus objetivos. Você pode usar um KPI de longo ou curto prazo para alcançar sua meta. (Se você definir metas de longo prazo primeiro, poderá trabalhar “para trás” ou “ao contrário” para que metas de curto prazo serem alcançadas ao longo do caminho.) Estas são as características que formam um KPI sólido:

  • O KPI é claramente definido e fácil de entender
  • Os dados são facilmente obtidos. Você sabe como medir o progresso e como determinar quando alcançou o resultado desejado.
  • Você é apto de ter feedback precisos de imediato. Você pode monitorar o KPI e coletar dados constantemente.
  • As medidas podem ser integradas no seu processo empresarial. É melhor se os dados forem automaticamente coletados.
  • Você pode transformar a percepção em esforços de marketing viáveis. Você pode controlar ou influenciar o KPI agindo.

Por isso se o KPI não tiver essas características, reconsidere adiciona-lo a sua estratégia. Um KPI que é difícil de rastrear e entender não é valido pra mim.

Decida como rastrear seu KPI

Enfim, depois de escolher quais KPIs acompanhar, você coletará e analisará os dados usando uma ferramenta de relatórios em tempo real com um painel abrangente. O software de painel do KPI geralmente é personalizável e geralmente vem com recursos como relatórios de desempenho instantâneo e alertas quando um KPI está acima ou abaixo do esperado.

 

Invés de usar softwares compreensivos de KPI, você pode optar por usar as ferramentas que você já tem ou integrar novas ferramentas no seu sistema atual.

Fale para o resto do time

Visto isso, compartilhe seus objetivos e os KPI’s escolhidos para o resto do time de marketing. Todos devem estar na mesma página e ciente dos objetivos e de como vocês vão alcança-los. Diga a eles o que você vai medir e por que você vai medir aquilo.

Revise seus objetivos, KPI’s e resultados.

A linha do tempo de revisar cada KPI vai variar. Alguns deles você vai analisar diariamente, outros semanalmente, mensalmente e etc. Crie um cronograma para cada revisão de cada KPI. Assim você está fazendo alterações de maneira consistente e, ao mesmo tempo, dá tempo suficiente para que suas campanhas produzam insights úteis.

Falando nos objetivos, revise eles numa base regular, como mensalmente. Se seu objetivo no marketing muda, você vai mudar seu KPI também muito provavelmente.

Conclusão

Efetivamente não há um negócio no mundo que esteja fazendo tudo perfeitamente o tempo todo. A beleza de determinar onde você precisa de melhorias e criar um KPI para ajudá-lo a chegar lá é que você sempre pode evoluir seu negócio, criar campanhas de marketing mais atraentes e alcançar uma nova meta assim que encontrar a última.

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